ניהול לידים באמצעות CRM

מערכות CRM רבות מותאמות לניהול מלוא מחזור החיים של הלקוח: Customer's Life Cycle. כמטמיעים של מערכת Zoho CRM נטפל בנושא באופן שבו הוא מייושם בזוהו המותאמת לניהול קשרים עסקיים מכל הסוגים- בין עסק לעסק (B2B), בין עסק ללקוחות קצה (B2C), גם B2B + B2C וכן לניהול קשרים עם בעלי העניין אחרים (ספקים, צינורות הפצה...). ניהול לידים נועד לקבוע סדר עדיפויות בטיפול בפניות. סדר עדיפויות זה נועד ליצור אפקטיביות מירבית של מכירה בפועל ובטווח הקצר. בכך עוסקים אנשי המכירות.

 

מכיוון שנושא זה מורכב, חילקנו את הנושא לשלושה מאמרים. מאמר ההמשך העוקב עוסק בתכנון ניהול הלידים. המאמר המסכם עוסק בניהול אפקטיבי של לידים.

 

טיפוח לידים הינו פן מסויים בתחום ניהול הלידים שנועד ליצור רצון טוב מצד הפונה, גם שברור שאינו מעוניין לרכוש דבר לעת עתה. יש לנהל גם את טיפוח הלידים. מתודולוגית, משויך טיפוח הלידים לתחום השיווק. אנו דוגלים באינטגרציה מירבית בין שיווק (שעיקרו העברת מסרים) לבין מכירה, הרואה בהשלמת העסקה (בהתחשב בסיכון) וקבלת התמורה את המטרה. בארגונים קטנים, ולעיתים אף בינוניים, אין תמיד הפרדה בין שיווק ומכירה - לאותו אדם שני כובעים. חשוב שיהיה מודע לדומה, השונה והמשותף ביניהם.

 

תהליכי ניהול לקוחות

 

 

 

 



מושגי יסוד

ליד - מתעניינים | פונים | מבקרים באתר

בעברית השימוש במונח לידים מקובל מאד. המונח ליד מתאם למעשה התעניינות של לקוח במוצר או שירות. ההתעניינות לרוב באה לידי ביטוי כפנייה באופן כזה או אחר למי שמספק את המוצר או השירות, אך לעיטים ניתן להתייחס ללידים גם כאל אנשים אלייהם מתבצעת פנייה יזומה מטעם הארגון. לידים ניתנים להערכה – ו/או סווג לפי כל קריטריון.

לקוחות Accounts /

המונח לקוח מטעה, שכן, אין הכרח שמי שמוגדר כלקוח קנה משהו או תרם להכנסה, אולם, הוא מבטיח יותר ממתעניין – ליד. כלומר לקוח במקרה הזה מוגדר כליד שיש סיכוי טוב שיבצע רכישה בעתיד הקרוב. ההעברה ממצב "ליד" למצב "לקוח" תלוי בהגדרת הארגון. סף הרגישות לרמת הרצינות של ליד משתנה מענף לענף ומעסק לעסק.

איש/אשת קשר - Contact  

אנשי הקשר יכולים להיות עובדי הלקוח (לרוב) או אנשים שאינם עובדי הלקוח אשר ניתן להיעזר בהם לגישה/השפעה. ניתן להיות בקשר עם מספר אנשי קשר המוגדרים כשייכים ללקוח מסויים. כמו כן, איש קשר יכול בתנאים מסויימים להיות רלוונטי למספר לקוחות.

הזדמנויות/פוטנציאל – Opportunities,  Potentials,  Deals

מצב בו צריך/ניתן להתחיל בתהליכי מכירה. הזזדמנות היא השלב המתקדם ביותר של "ליד" בו הלקוח למעשה כבר בשל לביצוע עסקה. המונחProspect  מתייחס לעיתים ללקוח פוטנציאלי רציני במיוחד –  במינוח המקובל מדובר ב Account  שנפתחה עבורו הזדמנות. במצב זה צריך להתחיל בתהליכי מכירה. המשתמשים במינוח זה מדלגים על המונח Account ומשתמשים במונח Customer המופיע בתרשים.

 

משפך לידים

  

המרת לידים - Lead Convertion

המרת ליד היא פעולה של מעבר הליד לשלב הבא מבחינת תהליך המכירה. ההמרה הראשונה מתבצעת כאשר מעריכים שקיים סיכוי סביר שיהפוך ללקוח פוטנציאלי מוגדר (מומר) לחשבון Acoount וצריך שיהיה מסווג לפי הסטטוס שלו (כל ארגון מגדיר את הסטטוסים שלו לפי צרכים ענפיים). לאחר "בישול" נוסף של הליד (המוגדר כרגע כלקוח) ניתן להמיר אותו לפוטנציאל\עסקה\הזדמנות (כולן מילים נרדפות לעסקה סבירה ביותר). לעיטים ההמרה מליד לפוטנציאל וללקוח נעשית במקביל. לכל "לקוח" ייתכנו ריבוי תהליכי מכירה שטכנית אינם תלויים זה בזה. לאותו לקוח ניתן להציע מספר מוצרים/שירותים.

 

Key Opinion Leader- KOL – מובילי/משפיעי דעה

בכל ארגון ישנם בעלי תפקידים שמסייעים בקבלת החלטות משמעותיות ולבסוף אף מחליטים לגביהן. באמצעות Zoho CRM ניתן להתייחס להגדרה זו ולהצביע על KOL במטרה לרכז ולנהל את מעמצי השיווק והמכירה ככה שיותאמו למקבלי ההחלטות בצד הלקוח.

אוטומציה Automation

במערכות  CRM  ניתן להגדיר תהליכים שיתבצעו באופן אוטומטי על במטרה לחסוך בזמן וליצור אחידות בניהול מידע. המונח Automation רלוונטי גם שיווק (Marketing Automation) ולמכירות (Sales Automation). למעשה לא מדובר בתהליכים קשיחים המוכתבים מראש אלא באפשרות לאוטומציה אותה מגדיר כל ארגון לפי צרכיו. דוגמה לאוטומציה פשוטה יכולה להיות משלוח מייל אוטומטי לליד מיד עם השארת פרטי קשר באתר אינטרנט. כל אוטומציה מחייבת להניח הנחות באשר לתנאים והדרך שבא רוצים לבצע תהליך מסוים או לקבל מידע כלשהו. כאשר המטרה היא Customer Engagement במטרה לרכוש לקוחות חדשים או לשמר לקוחות קיימים נדרשת גמישות רבה.

 

התשתית- תהליך הניהול של ליד בודד

ברוב המקרים האדם המטפל בליד ספציפי ממשיך לטפל בו לאורך כל השלבים. מערכת Zoho CRM מאפשרת גם עבודה משותפת Share and collaborate ע"י מספר כלים.

קליטת לידים

מטרת השדות בטופס רישום ליד במערכת ה-CRM היא לציין את הנושאים שיש לתת את הדעת אליהם להצלחת תהליך המכירה. אם הם נשארים ריקים (לאורך זמן) הדבר יכול לנבוע משתי סיבות: 

א. השדות הם מיותרים ולא נדרשים לצרכינו. Zoho CRM  מאפשר התאמת טופס הליד וכן את טפסי המודולים האחרים. הדבר דורש תכנון קפדני מראש אך אין כל בעיה לשנות את מבנה הטופס ושדותיו לאור הניסיון שנרכש. שדות שאינם מועילים יש לסלקם ע"י מחיקתם או הסתרתם (באמצעות רישוי גישה)  מעיני משתמשים שלא צריכים אותם.

ב. השדות נשארים ריקים משום שחסר לנו מידע. זהו מצב הדורש  התייחסות ניהולית שכן העדר המידע סביר שיפריע  להצלחת תהליך המכירה.

כמובן שחלק מהשדות מקבלים מראש מידע מלקוח הממלא טופס לקבלת פרטים במקום כלשהו, או לחליפין כאשר נאסף ידע על גורמים העשויים להוות ליד רלוונטי.

השדות בטופס הם גם הבסיס לקטגוריזציה של הליד (למשל לפי המקור הספציפי ו/אם סכום העסקה הצפויה וכו'). מדובר ביכולת חיתוך (סגמנטציה) ויצירת תצוגות שונות-Views הדרושות לקבלת התמונה הכוללת והחלטות.

 

הקצאת הליד- Lead Assignment

לאחר שהליד מוכנס למערכת יש להקצות אותו לאיש המכירות המתאים לאור מאפייני הליד. מעבר לצד האדמיניסטרטיבי של מי שיטפל במה וכן ויסות כמות העבודה, הקצאת ליד חייבת להיות מושפעת מהכישורים לטפל באוכלוסיות פונים שונות. כך לדוגמה, חברה המספקת לייזרים רפואיים חזקים לבתי חולים ולייזרים פשוטים יותר לקוסמטיקאיות סביר שתקצה את הלידים לאנשים שונים או תכשיר את אותו מוכר לתת מענה המותאם לאוכלוסיות המטרה השונות. Zoho CRM מאפשרת הקצאה אוטומטית של לידים לאנשים מכירות על בסיס קריטריונים שיוגדרו ע"י הארגון.

נא ראה/י How to automatically assign Leads to different users?

 

הערכת הפוטנציאל העסקי של הליד

על מנת להעריך את הפוטנציאל העסקי של הליד עלינו להעריך את ערך העסקה (סכום ו/או רווח מהעסקה) וכן את ההסתברות שהיא תצא לפועל. תוצאת החישוב הזה, בהשוואה ללידים אחרים, תצביע על עדיפות הטיפול ומידת השקעת המשאבים בטיפול בליד. את ערך העסקה ניתן להעריך לרוב בגבולות דיוק סבירים. לגבי ההסתברות מדובר לרוב ב"ניחוש מלומד" הקרוי בשפה נקיה "הסתברות סובייקטיבית" .

אנו זהירים יותר ובטרם הפעלת קריטריון זה (הניתן גם לאוטומציה) אנו מציעים:

א. איש המכירות חייב לתת דין וחשבון (בראש וראשונה לעצמו) איזה מידע חסר לו לצרכי ההערכה.

ב. לאמץ את קריטריון התועלת של העסקה ולא רק הריווחיות של עסקה. קריטריון התועלת רחב יותר ויכול לכלול גם שיקולים איכותיים כגון  - ערכו של הלקוח כמוביל דעה בענף או בשוק.

ג. קיום בירורים עם הפונה לגיבוש הערכת הפוטנציאל - בירורים אלה יכולים לכלול השגת מידע אודות הפונה ממקורות חיצוניים.

 

קבלת החלטה בהתאם לפוטנציאל

1. לוותר לחלוטין על הליד.

2. להעביר לטיפוח לידים Lead Nurturing.

3. להמשיך בתהליך המכירה.

תרשים המציג את תהליך ניהול נלידים:

 

תרשים תהליך ניהול ליד

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

למאמר ההמשך העוקב עוסק בתכנון ניהול הלידים. למאמר המסכם עוסק בניהול אפקטיבי של לידים.

Submit to FacebookSubmit to Google PlusSubmit to TwitterSubmit to LinkedIn